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戶外新媒體：瘋狂擴(kuò)張中的潛在危機(jī)
作者：肖明超 日期：2008-6-21 字體：[大] [中] [小]
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人們的生活方式逐漸呈現(xiàn)戶外時(shí)間增多、戶外移動(dòng)的特點(diǎn)，帶來了消費(fèi)者的群體細(xì)分化，導(dǎo)致大眾的傳播已經(jīng)很難去覆蓋所有的群體，這種改變和整個(gè)媒介環(huán)境的變化給新媒體的產(chǎn)生帶來了契機(jī)。
然后也就是在短短的幾年時(shí)間之內(nèi)，媒體資源被過度開采，導(dǎo)致消費(fèi)者眼睛所到之處，到處都是戶外新媒體。這種過度的新媒體的開發(fā)，同時(shí)也導(dǎo)致了在短時(shí)間內(nèi)戶外新媒體廣告價(jià)值的虛高，以至于很多廣告主面對戶外新媒體投放的時(shí)候顯得越來越小心謹(jǐn)慎。
一個(gè)值得戶外新媒體公司都需要關(guān)注的事實(shí)是，當(dāng)戶外的空間都充斥著各種新媒體的時(shí)候，消費(fèi)者將會(huì)由于注意力過于分散以及產(chǎn)生信息防御能力而導(dǎo)致戶外新媒體的廣告效果下降，新媒體公司必須考慮自身潛在危機(jī)，以及媒體傳播方式和傳播內(nèi)容創(chuàng)新的問題。
第一，被動(dòng)接受的戶外新媒體是強(qiáng)制性接受，人們跟戶外新媒體之間無法建立心理聯(lián)系，將導(dǎo)致其效果的可持續(xù)性較弱。人們并不能預(yù)期自己消費(fèi)什么樣的媒體形態(tài)，戶外新媒體是通過置入消費(fèi)者的接觸點(diǎn)而產(chǎn)生的，因此對于媒介的接觸消費(fèi)者并不掌握主控權(quán)，比如報(bào)紙和雜志受眾可以購買、傳閱，電視和廣播可以換臺，受眾有主控權(quán)，因此對于媒體就會(huì)有較高的沉浸性甚至依賴度，而戶外新媒體是受眾被動(dòng)接受的狀態(tài)，因此消費(fèi)者的微妙的心理變化就會(huì)導(dǎo)致其收看行為和關(guān)注行為的變化，時(shí)間長了，如果戶外的新媒體沒有讓受眾主動(dòng)關(guān)注的信息，受眾就會(huì)消極接受，這種消極接受的形態(tài)直接導(dǎo)致效果大打折扣。
第二，受眾有著相對穩(wěn)定的“信息通道容量”，受眾習(xí)慣了強(qiáng)制的刺激，就會(huì)忽略戶外新媒體的存在。適應(yīng)水平是指在此水平上受眾不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激，即，其關(guān)注周邊刺激的精力是有限的，而且，過多的重復(fù)刺激會(huì)降低其應(yīng)激水平，從而消解刺激效果。例如一個(gè)人走進(jìn)空調(diào)房間、充滿香氣的廚房或者一個(gè)吵鬧的聚會(huì)，過一段時(shí)間后將不再注意這些刺激，因此，在媒介的表現(xiàn)中，也存在消費(fèi)者疲勞的問題，就是受眾經(jīng)過一段時(shí)間，由于厭煩和熟知而適應(yīng)了一場廣告活動(dòng)，從而降低了他們對于頻繁重復(fù)廣告的注意水平并且最終不再注意它們。很多戶外新媒體只是廣告播放機(jī)，單純的廣告重復(fù)開始消費(fèi)者覺得新鮮，會(huì)關(guān)注，但是時(shí)間長了效果就會(huì)受到影響，除非你更大范圍的覆蓋或者是變換新的形式。從這個(gè)角度而言，戶外新媒體必須探討廣告內(nèi)容的創(chuàng)新問題，比如單純的廣告播放也可以做的很有創(chuàng)意，新奇幽默對比和運(yùn)動(dòng)都是可以獲得引起受眾注意、降低他們適應(yīng)的刺激影響，確保信息傳播了受眾渴望的利益，讓受眾在身心愉悅的時(shí)候同時(shí)記住品牌的信息，但是現(xiàn)在很多戶外新媒體的廣告與人們在家中看到的廣告沒有任何區(qū)別，受眾就會(huì)產(chǎn)生‘熟悉性忽略’的問題——對這種廣告形式過于熟悉反而會(huì)產(chǎn)生忽略。
第三，新興資訊通道擠占消費(fèi)者注意力空間，導(dǎo)致人們注意力的分散。戶外新媒體廣告作為人們打發(fā)等待時(shí)間的一種媒體存在，出現(xiàn)時(shí)可以說搶占了市場在人們等待時(shí)間內(nèi)的媒體空白，分眾的發(fā)展引領(lǐng)中國戶外媒體進(jìn)入新的發(fā)展階段，但是，消費(fèi)者的資訊注意力是有限的，類似的碎片化的戶外液晶電視媒體商業(yè)模式的不斷被復(fù)制，在細(xì)分消費(fèi)者行為路徑中不斷涌現(xiàn)的新媒體，目前像手機(jī)報(bào)、手機(jī)游戲、PSP游戲等越來越多的媒體/載體充當(dāng)了等待時(shí)間的媒體，對于消費(fèi)者資訊通道形成了強(qiáng)烈的占有和沖擊，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體的發(fā)展，也在一定程度上會(huì)影響著戶外新媒體消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移。
第四，規(guī)模不代表質(zhì)量，覆蓋不代表到達(dá)，到達(dá)不代表有效。戶外新媒體在對媒體資源的瘋狂開發(fā)和占有之后，必須關(guān)注媒體的有效到達(dá)率，否則一味的追求覆蓋率忽視受眾的感受將會(huì)讓其廣告效果大打折扣，很多新媒體對自己真正的廣告有效到達(dá)受眾缺乏客觀的評判，常常是把所覆蓋渠道中的人都?xì)w為目標(biāo)受眾，但實(shí)際上，覆蓋不代表到達(dá)，到達(dá)也不代表有效到達(dá)，新媒體需要思考如何建立與目標(biāo)受眾的親近度和受眾粘性的問題。
第五，新媒體總認(rèn)為自己是萬能的，但是其傳播價(jià)值僅僅是節(jié)點(diǎn)價(jià)值。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，沒有一個(gè)廣告主只選擇單一的媒體形式就可以完成傳播工作，因此媒介組合一直是廣告投放的核心要素，但是戶外新媒體總標(biāo)榜自己的新卻忽視了媒介大環(huán)境，這是很多廣告主之所以選擇謹(jǐn)慎的原因。對于廣告主來說，沒有最好的媒體，只有適合的媒體，很多新媒體公司都試圖去證明自己是完美無缺的最好的媒體，這本身就是一個(gè)思想上的認(rèn)識誤區(qū)。
第六，戶外新媒體將面臨環(huán)境的挑戰(zhàn)。很多戶外新媒體所占據(jù)的渠道環(huán)境不夠安靜，干擾了消費(fèi)者生活，廣告效果下降，渠道的混亂導(dǎo)致媒體環(huán)境逐漸被“污染”，在未來能持續(xù)的改善媒體所處的環(huán)境，而不是干擾環(huán)境。
中國媒介市場發(fā)展迅速，戶外新媒體漸漸進(jìn)入成熟期，因此戶外新媒體必須考慮如何持續(xù)發(fā)展的問題，因?yàn)閺V告主和受眾都不是傻瓜。